Freitag, 22. August 2008

EISIGE ZEITEN

Keine Überlebenschancen für die Kinderliteraturzeitschrift Der Bunte Hund

Eiszeit – so lautet das Titelthema des Juli/August-Heftes von Der Bunte Hund. Dass Eiszeit für den Bunten Hund mehr bedeutet, als "Geschichten für heiße Tage", darauf deutet in der aktuellen Ausgabe noch nichts hin. Was die jungen Leserinnen und Leser nämlich noch nicht wissen: Der Bunte Hund wird mit der achten Ausgabe nach seiner Wiedergeburt im November 2007 auf Eis gelegt – bzw. eingeschmolzen.
Zehn Jahre nachdem Hans-Joachim Gelberg das Kinder- und Jugendbuchprogramm Beltz & Gelberg gründete, brachte er 1981 eine Kinderliteraturzeitschrift auf den Markt: das Magazin Der Bunte Hund. Es erschien dreimal im Jahr und war nur im Abo erhältlich. Finanziert wurde die Zeitschrift ohne Einnahmen aus Werbeanzeigen.

Der Bunte Hund - Titelblatt der ersten Ausgabe, 1981
Abb: Titelblatt der ersten Ausgabe (1981), (c) Beltz, Quelle

Gelbergs Absichten mit dem Bunten Hund dürften aber über den Wunsch, ein anspruchsvolles Kinderliteraturmagazin unters Volk zu bringen, hinausgegangen sein. Der Bunte Hund stellte für den noch jungen Verlag eine ausgezeichnete Möglichkeit dar, das Werk junger und unbekannter Schriftsteller und Illustratoren auszuprobieren und diesen ein Forum zu bieten. Auf diese Art und Weise baute der Verlag zahlreiche Künstler auf und leistete erfolgreiche verlegerische Arbeit.

waechter_superopa Einer dieser jungen Künstler war Philipp Waechter, dessen Geschichte vom Superopa als Fortsetzungscomic im Bunten Hund erschien. Heute ist Waechter nicht mehr wegzudenkenden aus der Welt der illustrierten Kinder- und Jugendbücher.






Abb: 2003 wurde Die Geschichte meines Opas als Comic-Bilderbuch veröffentlich, (c) Beltz

Ende 2006 wurde Der Bunte Hund auf Eis gelegt um 2007 komplett 'relauncht' wieder auf den Markt zu kommen. Diesmal jedoch – und das war die eigentliche und mutigste Neuerung – mit zehn Ausgaben im Jahr, einer Startauflage von 100.000 Exemplaren und frei im Buch- und Zeitschriftenhandel erhältlich. Dieser Schritt zeigte, dass man in Weinheim gewillt war, Großes zu wagen.
Unter Federführung von Chefredakteurin Ina Nefzer verließ sich der neue Bunte Hund auf Altbewährtes und versuchte sich gleichzeitig in Neuem. Zum Altbewährten gehörten der Erzählwettbewerb und das Hundelexikon – Beispiele für die Aufforderung an die Leser kreativ zu werden und sich am Magazin zu beteiligen. Auch der weiß-bunt gescheckte Hund als Leitfigur blieb bestehen und tauchte überall im Heft auf, entweder in der Urform von Jürgen Spohn oder in den neueren Versionen von Jörg Mühle. Neu war dieser bunte Hund in Form von Merchandisingprodukten.
Der neue Bunte Hund las sich wie ein Querschnitt durch die aktuelle (Hoch-) Kinderliteratur und wies alles auf, was eine Zeitschrift ausmacht: Interviews, Reportagen, Comicstrips, Fotos, Rätsel, Leserbriefe, Veranstaltungshinweise, (Extrem-)Basteltipps und seit der sechsten Ausgabe auch eine eigene Kinderbuch-Bestenliste, von Kindern für Kinder.

Titelblatt der ersten Ausgabe nach dem Relaunch 2007Für die äußere Gestalt des Geschichten- und Bildermagazins zeichnete die Hamburger Agentur Groothuis, Lohfert, Consorten verantwortlich, die auch der B&G-Taschenbuchreihe "Gulliver" zu einem neuen Äußeren verholfen hatte. Im Gegensatz zum alten Bunten Hund, fanden sich in der neuen Version nun auch Werbeanzeigen und hatte das Heft einen größeren Umfang. Außerdem zierte das Titelblatt das Gütesiegel "Empfohlen von der Stiftung Lesen".


Abb: Titelblatt der ersten neuen Ausgabe nach dem Relaunch 2007, (c) Beltz

Der Bunte Hund bekam 2007 dann auch eine virtuelle Heimat. Auf www.derbuntehund.de konnten nicht nur die Inhalte des Heftes, sondern auch zusätzliche Angebote genutzt werden, die jungen User konnten zum Beispiel kostenlos Hörbücher herunterladen oder die Ausmalbilder aus den Heften ausdrucken.

"Das Magazin gilt als Vorzeige-Objekt der deutschen Kulturlandschaft für Kinder" ist auf Wikipedia über den Bunten Hund zu lesen. Dass diese Kinderliteraturzeitschrift ein ambitioniertes Projekt ist, steht außer Frage. Aber warum wird Der Bunte Hund nach nur wenigen Monaten schon wieder eingestellt? Die Pressemeldung des Beltz-Verlages ist denkbar kurz:

"Das Kindermagazin »Der Bunte Hund« ist mit der Ausgabe Juli/August 2008 eingestellt. Trotz hoher Anerkennung für das ambitionierte Magazin aus Buchhandel, Presse, von Lehrern und Abonnenten konnten die notwendigen Verkaufszahlen im gesetzten Zeitraum nicht erreicht werden. Wir danken allen Lesern für ihre Treue!"

Wie hoch "die notwendigen Verkaufszahlen im gesetzten Zeitraum" waren, kann nur spekuliert werden. Fest steht aber, dass hier knallharte Rechner am Werk gewesen sein müssen. Angesichts des hart umkämpften Kinderzeitschriftenmarktes sind neun Monate ein denkbar knapper Zeitraum zur Etablierung einer Zeitschrift. Nach der Startauflage von 100.000 Exemplaren belief sich die tatsächliche Auflage auf 60.000 Exemplare. Aus den angekündigten zehn Ausgaben pro Jahr wurden im Laufe der Zeit sechs geplante Ausgaben.
Auch wenn es ein vergleichbares Projekt nicht gibt – man warb damit, dass Der Bunte Hund "Die einzige Literaturzeitschrift für Kinder" sei – ist die Konkurrenz nahezu unüberschaubar.

Sonja Müller, ehemalige Redaktionsassistentin bei einer
Kinderzeitschrift, äußerte sich gegenüber juvenil bereits 2007 skeptisch über die Umstellung vom Abo-Betrieb auf den Zeitschriftenmarkt:

"Entscheidend wird wohl sein, ob man sich entschieden hat, das Heft bei der "Elternzeitschrift" zu positionieren, oder ob man neben den Ehapa-Produkten konkurrieren will. Letzteres halte ich, so meine Prognose, dann für ein Todesurteil für den Bunten Hund"

Schon rein farblich tat sich Der Bunte Hund schwer, zwischen all den rosa-gelb-orangefarben Tönen zwischen den Kinderzeitschriften aufzufallen, wo das Magazin in den meisten Fällen platziert war. Im Kinderzeitschriften-Sortiment ist kein Platz für Nischen. Genauso wenig wie neben solchen Riesen wie Ehapa oder Blue Ocean.
Die meistgelesenen Zeitschriften von Kindern und Jugendlichen im Alter zwischen sechs und 13 Jahren sind laut der Ehapa KidsVerbraucherAnalyse 2008 (KidsVA)
1. Micky Maus-Magazin (Egmont Ehapa, 644.616 Leser)
2. Disney`s Lustiges Taschenbuch (Egmont Ehapa, 360.549 Leser)
3. Geolino (Gruner + Jahr, 326.479 Leser)

Der zur Egmont Gruppe gehörende Marktführer Ehapa hat 2006 insgesamt 53 Mio. Exemplare seiner Zeitschriften verkauft und erreicht damit fast die Hälfte aller Zeitschriften lesenden Jugendlichen zwischen sechs und 13 Jahren. Blue Ocean Entertainment ist ein noch junges, aber stetig wachsendes Unternehmen, zu dessen bestverkaufter Zeitschrift Prinzessin Lillifee sich mehrere neue Produkte reihen, zum Beispiel Frag doch mal die Maus (2007) und Freche Mädchen – Freches Magazin zum Start des gleichnamigen Kinofilms im Juli 2008.

Der Bunte Hund hingegen ist kein Filmstar und keine bekannte Medienfigur. Er verfügt auch nicht über ein sogenanntes Gimmick und ist damit auf dem Kinderzeitschriftenmarkt eine Ausnahme. Die Zeiten, in denen das Y-Heftchen die Alleinherrschaft über die Gimmicks hatte, sind lange vorbei, heute wartet selbst eine Zeitschrift wie der Leserabe (Ravensburger/Blue Ocean) mit Gimmicks auf – in der aktuellen Ausgabe mit einem "super ekligen Bücherwurm".

Mit 4,90 Euro ist das Geschichten- und Bildermagazin keine Zeitschrift, die Kinder sich selbst leisten, und liegt im Vergleich zu den Verkaufspreisen anderer Hefte weit über dem Durchschnitt. So kostet das Micky Maus-Magazin 2,30 Euro und Geolino 3,20 Euro. Dass Kinder ihr Geld aber sehr wohl für Zeitschriften ausgeben, belegt die KidsVA. Laut der Studie investieren Kinder und Jugendliche bevorzugt in "Süßwaren, Zeitschriften und Eis". Der Bunte Hund aber ist ein Produkt, das vermutlich bevorzugt von Eltern und anderen Vermittlern gekauft wurde, so wie diese das Heft früher im Abonnement bestellten und nicht die jungen Leser selbst.

Titelblatt Der Bunte Hund Ausgabe Juli August 2008
Abb: Titelblatt der letzten Ausgabe (2008), (c) Beltz

Der Bunte Hund richtete sich an Jungen und Mädchen, während ein Großteil der Zeitschriften für Kinder und Jugendliche eine geschlechtsspezifische Ausrichtung verfolgen. Die Leser des Micky Maus-Magazins sind größtenteils männlich und die Special Interes-Zeitschriften richten sich sowieso an spezielle Zielgruppen. Die Redaktion des Bunten Hundes hat sich große Mühe gegeben, alle Leser ihrer breiten Zielgruppe zu erreichen, was kein leichtes Unterfangen war, haben doch siebenjährige Jungen ganz andere Interessen als elfjährige Mädchen. Diese breite Ausrichtung aber hat dem Heft nicht geschadet und die tatsächlichen Leser, Betrachter und Zuhörer des Geschichten- und Bildermagazins dürften sich irgendwo zwischen drei und 99 bewegt haben.

Eine neues Kindermagazin auf dem Markt zu etablieren erfordert ein sehr hohes Budget. Marktanalysen, Marketing und Werbung sind eben nicht umsonst. Außerhalb des klassischen Buchmarktes hat Der Bunte Hund aber kaum für Wirbel gesorgt. Die Macher des Bunten Hundes müssten sich fragen, wie sie die jungen Leser erreichen – außer über ambitionierte Eltern? Denn den Bunten Hund in einer viel höheren Auflage zu vertreiben und "kiosktauglich" zu machen, hieß doch nichts anderes, als mehr und damit auch unterschiedlichere Käufer und Leser zu erreichen. Höchstwahrscheinlich blieb er aber dennoch ein "kulturelles Oberschichtenphänomen", und mit Geolino, einer anspruchsvollen Kinderzeitschrift, die ebenfalls versucht, die Kinder über die Eltern zu erreichen, ist die Konkurrenz auch in diesem Segment nicht zu übersehen.
Bleiben neben den Eltern die übrigen Vermittler: Lehrer, Bibliothekare, Buchhändler. Sie sind eine weitere wichtige, wenn auch nicht besonders finanzkräftige, Zielgruppe, bei der, im Gegensatz zu den Lesern, PISA-Argumente noch ziehen könnten. Die "Klagen um PISA-Studien und Leseförderung" nämlich hatten Beltz dazu gebracht, "in die Offensive zu gehen und den Bunten Hund ganz neu herauszubringen und kiosktauglich zu machen." Bei einer solchen Motivation, hätte man den Entscheidungsträgern in Weinheim einen längeren Atem gewünscht.
Es wäre zu schön gewesen, wenn eine Kinderzeitschrift die deutsche Bildungsmisere beenden könnte. Doch der Zeitschriftenmarkt ist dafür der falsche Ort. Es reicht nicht, die Symptome zu behandeln, wenn es an anderer Stelle krankt.

Das aktuelle Heft des Bunten Hundes kündigt auf der letzten Seite das Thema der September-Ausgabe an: Zirkus. Doch statt "Manege frei" ist für den Bunten Hund bereits der Vorhang gefallen. Schade.
(kw)

Noch ist Der Bunte Hund online: www.derbuntehund.de
Die einzelnen Hefte sind über den Beltz Verlag zu beziehen: www.beltz.de/derbuntehund

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